出版社：天下雜誌
作者：Susan Friedmann
現今經濟不景氣，面對產業經濟競爭與景氣循環的衝擊，許多企業與公司利潤與營收不能倖免的減少，這種現象反映在其財報與數據上。然而，隨著多元化與消費專門化的結果，無論大小企業都在開拓利基市場，消費者愈來愈需要能符合他們胃口的個人化商品；就在此時，唯有專門的專家可以提供服務，滿足需求。
《長尾理論》一書的作者Chris Anderson認為未來產業發展會傾向「少即是多」，我們的文化和經濟逐漸從注重在需求曲線前端的少數主流商品與市場，轉移到尾端的「小眾市場」，在這個沒有實體空間限制與配銷瓶頸的數位時代，小眾商品與服務亦可發揮如同主流商品般的吸引力；行銷大師Seth Godin所著作的《紫牛》與《誰說加油站不能賣鞭炮》都揭露了同樣的理念，讓有心創業的讀者瞭解到利基市場與滿足此市場的重要性。作為一個利基創業家，你可以避免在大眾市場中與同業激烈競爭；反而，你將你的專業服務鎖定在屬於你的目標顧客，除可提昇服務效率外，還可以藉由適當的行銷管道增加曝光率。其實，不難發現，主攻小眾市場的「利基創業家」與我在前幾篇文章提及的「紫領階級」和「微型創業者」，皆是相同類型的人。
「你的最佳利基是什麼？」在決定開創事業之時，你必須確定這個問題的答案，瞭解自己是何種領域的達人。然後，在選擇目標市場時，你要注意那些成長中的市場（如：人口老化造成老年人休閒娛樂的需求），忽略已成熟漸趨萎縮的市場（如傳統製造業或坊間熱門的加盟業）；同時，你已經具備的專業經驗將是你的利基基礎，它有助於決定你所選擇的產業、市場和興趣所在；最後，在披荊斬棘的創業道路上，你必須讓熱情燃燒你的鬥志，熱愛你所做的事情，先忽略經濟因素，才能堅持下去。
身為一個專家，你必須一再從你的利基中發掘可能的良機，產業或專業就如同人一般，皆有其需求；找出這個產業的需求，就是找出真正的利基。而在這個需求下，你還需關注產業趨勢的變化，並且從中發現產業面臨的挑戰以及嚴重影響目標市場經營的問題，你可以透過資深人士的訪談或實證資料的蒐集來聚焦問題，才能設法對症下藥，產出解決方案。此外，你必須充分瞭解你的目標顧客平時接觸的關係團體與供應商有那些（這些團體或組織組成一個供應鏈，他們最終的目標客戶都是相同的一群人；亦即，這些人有些是供應商的直接客戶，有些則是間接客戶），你才能衡量行銷的對象與策略，開始與主要客戶群搭上關係。而創業達人如何紮根事業、開疆擴土，讓專家形象有效的深植客戶心中，本書作者提供七大祕技：
一、取個好名字：你的品牌名稱不僅是企業識別而已；重要的是，它告訴別人你是誰、你的職業為何、如何營運，同時顯示你的個人風格與專業風格。名字說明了你的形象與格調；當然，在此之前，你要瞭解你的目標顧客，再選擇符合你企業形象的字詞，作為商標。
二、建立「媒體力」：你必須發展一套計畫，運用策略來達成你要的結果。所以，花費時間考慮你想達成怎樣的結果，再據以設計方案，延長行銷活動的效果。再與媒體接觸與合作的過程中，你只需維持一貫的專業形象，你的優秀、踏實與可信度才是贏家的根本策略，而你必須提供重要資訊與記者所要的主題契合一致，盡可能創造附加性價值的實物，例如你網路上的部落格可以成為他們題材報導的參考依據；對利基創業家來說，網頁是絕對必要的武器。
三、與同業打好關係：參加專業或工會組織，以及在相關產業中「演講」，是壯大你專業形象並鞏固事業的好方法。有時，參加活動會佔據不少時間，你必須決定投資報酬率，也就是知名度的增加、機會的累積與獲得，是否值得你投入時間和精力。演講的類型與方式也有區分，有些時候，你可以藉由贊助廠商以及產業商展呈現你的特色與看法。尤其舉辦演講與商展，得詳細規劃，切中時下問題，才能拓展人脈與客源。
四、愛上寫作：對提高知名度而言，「寫作」其實是一種實用且高投資報酬率的方法。除了入門成本低廉外，寫作可加強別人對你的信服力，展現你的專業抱負與知識深度，寫作的作品可以有多種型態，例如摘要、清單、短文、特定主題報告、產業白皮書與書作。型態的取捨決定於客戶的學習特性或便捷考量，在這些論作中，你必須展現你覺知的利基對此產業市場不可或缺；此外，網路部落格已然成為行銷的利器，還能展現親和力。
五、開班授課：透過教學來分享專家經驗，是利基創業家增強形象最容易的方式
。在教學過程中你必須不斷學習，探索新領域與新議題，才能保持產業領袖的形象；並且審慎規劃你的教學內容，反覆釐清你的目標顧客需要何種知識或技能，以及為何他們需要等問題。如此你才能擬定課程主題，決定適當的教學方式。
六、製作影音教學產品：除了書籍與演講外，影音產品可以增加客戶接觸你的頻率與方便性。在製作教學產品時，基本前提還是熟支產業變化與客戶面臨的難題，由基本入門開始，有條不紊的呈現客戶所需的知識與經驗。在現代科技的推波助瀾下，多樣化的教學產品可以增加行銷的選擇，也深受顧客的擁護；此外，讓每個產品彼此連結，更會帶來財源上不小的收穫。
七、擴大服務：「教練」與「顧問」是兩種利用你的專家身份賺取最大財富的方法，你對產業的觀察、分析以及特定策略都可讓你在顧問與教練工作中持續發展。此外，你的專屬品牌代表你獨特的價值，為擴大與複製時間與空間的運作效能，通常「特許經營」、「品牌授權」與「策略聯盟」是你可以考慮的方式，目的乃是藉由團體或眾人力量獲取更多報酬，有效的滲透利基市場。
對於一個成功的利基創業家來說，擁有健全的自我意是相當重要；你必須對你的技能、知識與自我價值充滿自信。在差異化的過程中，你必須不斷檢視利基與顧客的變動，成功與失敗難免接踵而至，但你必須珍惜這種獨立自由的機會，以熱忱與誠信作為基礎，勇敢嘗試挑戰，打造你的品牌經驗！
沒有留言:
張貼留言