經濟學的所有假設，都是建立在「人是理性的動物」這句話。而我們一般人在日常生活中，也相信自己可掌控一切，能做出理性的決策。《誰說人是理性的》一書作者丹．艾瑞利（Dan Ariely）經過一連串趣味十足的實驗，告訴大家，我們的理性是有缺陷的；而且我們的不理性不是偶一為之，而是不斷重複發生。聰明的生意人懂得利用人的不理性（如恐懼、貪婪、過度自信等）來賺錢，不明究理的消費者只能乖乖上當！
同時，偉晉也認為，以往在「行銷心理學」或「消費心理學」的領域中，都從「賣方」思維出發，去探討如何「瞭解顧客在想什麼」、「如何成交」、「如何讓客戶不說不」…….等等，從未站在「買方」（也就是消費者本身）的立場去思考如何「保護自己的荷包」、「如何不輕易買帳」……等等。而這方面的知識或智慧在一般場合或傳統教育體制中不容易獲得，很多人也沒深入研究；故偉晉在此集合本身的觀察和學習的心得，心有所感的呼籲，每位讀者以及消費者都應該學習「反行銷心理學」，從根本做起－那就是充分檢視你的理財決策理不理性，讓理性腦重新掌管你的思考架構。鐘偉晉擔任投資心理學講師以來，也不斷提醒各位，切勿聽從與你有利益衝突的專家建議；「反行銷心理學」的宣導是不是很適合我這個「詐欺獵人」？哈哈！
一般來講，投資人或消費者常會在面對一個決策問題時受到情境線索的制約與框架，因這個問題呈現和表達方式的不同而作出不一致的決定；以及在決策歷程中有許多表面看似有關、卻實在無關的因素，都會影響策略的決定，這叫做框架效應（framing effect）。舉個例子來說好了，病人對開刀都會有懼怕加上不完全信任的心理，基本上醫生有兩套說法可供選擇，一是對病人說：「你的存活率是80％，如果你開刀的話，你的存活率會增加到90％。」而另一種說法則是：「你開刀後，存活率就會是90％；如果你不開刀的話，存活率會下降到80％。」你覺得哪一個說法，會讓病人比較願意決定開刀呢？我相信大多數的人應該會選擇第二個說法吧！這是因為在心理上，一個人比較不願意降低他的存活率，而且下降有一種不可避免的感覺；相較之下，在第一種說法中顯示存活率會增加，這樣的線索對病人的心理認知似乎沒有那麼重要，也難免有「可以保證嗎？」的質疑。但其實本質上，這兩種說法同樣都在說明同一件事，而且機率與數字都沒改變，只是人的大腦天性會有「損失趨避」的傾向，因而不見得可以讓我們避免掉該避免的麻煩或生活中的理財陷阱。
另外，在框架效應的範疇中，還有一個重要的觀念，叫做「心理帳戶」（mental accounting）。它的意思是，雖然錢本質上就是錢，但在每個人的心理上，每筆錢是存在不同的心理帳戶裡；錢從那一個心理帳戶出來，心理上的反應是不同的。就好像請客吃飯，報公帳和報私人的帳，在心理上的感受程度與消費的忍耐度是有所不同的，錢進那一個心理帳戶也有分別。
所以，在我們明白「框架效應」和「心裡帳戶」的概念後，就可以來檢視你的理財決策是否不夠理性了。保險公司和金融從業人員經常會利用消費者的這種心理來操控整個情境，讓你不知不覺的掏出錢來買單。而且，一般投資人常見的錯誤是當個「小氣大財神」，對於小錢經常戰戰兢兢、錙銖必較；但對於大錢往往欠缺周延的思考就大筆投入了。例如，購買長約期的「儲蓄險」、「投資型保單」、「還本險」……等等，都宣稱每繳幾年領回多少錢，一天只要88元、66元；事實上，這存在著兩個重要的問題，一是你必須在這5年、10年、15年或20年期間不間斷的繳交這些錢，你所領回的利率數字與報酬才「有可能」存在，吊詭的是，還不保證你能確實領到預期的金額；原因是，保險公司本身的體系充滿了很多不確定性，例如很多金控公司或壽險業經常無本的相互轉換股權或變賣經營權，再加上未來「40號公報」上路後，每間公司必須預繳經營保證金300億到800億不等的金額給監理機構，問題是每間保險公司都把投資人或保戶繳交的保費拿去炒作土地和房產了，要一下拿出這麼多錢實在有所困難。在這種情況下，你是不是可能冒了很大的風險，20年後確定可以領到他宣稱的總金額嗎？其二，大多數人對數字都沒有大的概念，因為人腦的演化機制讓我們只看到「預期的獲利」，而較無法計算「潛在的報酬」；比如說，我們只注意到未來的什麼時候可以領到多少錢，而且現在只要每天投資少少的幾十元，就可以買到終身的保障，這其實也是受到商人的定價框架所誘導，我們應該要將數字反推，一天繳交66元，所以一個月就要付出1980元，一年就要1980×12元，而10年就要1980×12×10元。先姑且不論你可否領到預期的錢，也不管你投資的數目有多大，有一個先決障礙你不得不注意，這些錢必須被綁架好幾年，甚至10年、20年；問題是，在將來的某一天，我們能保證中途不會用到大筆的錢嗎？（如意外事故或一些不可抗拒的人禍）。在我們正需要用錢的時候，發現錢被卡住而無法自由挪用時，不是很挫折嗎？試問，當你選擇解約時，你的錢已被吃掉多少了？
因此，多數人會變窮，並不是因為自己賺得比別人少很多，而是在消費上作出很多不理性的決策。根據研究統計，我們每個人與身邊親友的財力差距平均都在20%上下，但在金錢的使用與消費方式的不同就會決定妳的貧富命運與生活品質。偉晉也看過有人身擁幾億的金錢，但因為購買了連動債以及類似的垃圾債券基金而把一年的淨收入1000萬賠掉990萬，這樣的人本來可以很穩健的理財並增加自己的財富，但因為聽信理財顧問的建議或是受到非理性的本能誘導，作出荒謬且危險的決定。一個人的智慧並不是從「金錢帳目」來衡量，而是「內在能力」（例如：財富智商FQ、人際溝通智慧SQ……等等）。當一個人什麼都不懂時，縱使有再多的錢很有可能到最後都會消失而不復在；反觀，當一個人縱使不是億萬富翁，但他知道保持理性與抗拒不正當的「框架效應」與非理性的「心理帳戶」，其內在的「心靈貨幣」將會是未來成功致富的最大後盾與基礎！
註：《誰說人是理性的》一書，天下文化出版，2008/5。
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